يادداشت پايگاه خبري تحليلي پيرغار؛
همان طور که در اکثر رسانه‌ها تبليغات بازرگاني وجود دارد، در رسانه‌ي ملي ما هم، به ويژه در سيماي جمهوري اسلامي، برنامه‌هاي مختلف تبليغاتي به چشم مي‌خورد. هدف اوليه، اساسي و غايي چنين برنامه‌هايي کسب منفعت اقتصادي براي مؤسسه‌ي فرهنگي يا رسانه‌اي است که مبادرت به پخش آن‌ها مي‌کنند تا از رهگذر آن، بخشي يا همه‌ي بودجه‌ي مالي خود را تأمين کنند.
اما همان طور که هر رسانه‌اي داراي هنجارهاي مخصوص به خود است و سعي مي‌کند تا برنامه‌هاي توليدي و قابل پخش بر روي آنتنش را مبتني بر آن هنجارها شکل دهد، رسانه‌ي ملي ما هم صاحب مجموعه‌اي از ارزش‌ها و بايد و نبايدهاست. معيارهايي که قطعاً برآمده از دين اسلام، فرهنگ اسلامي‌ايراني، عرف مثبت جامعه‌ي ايراني و ارزش‌هاي انقلابي آن است. در نتيجه، هر برنامه‌اي از جمله تبليغات بازرگاني پخش‌شده از آنتن‌هاي صداوسيماي جمهوري اسلامي بايد در چارچوب اين معيارها باشند.
اما آيا بر اساس همين خط‌کشي، برنامه‌هاي سيماي جمهوري اسلامي، به ويژه تبليغات بازرگاني آن، مبتني بر منابع ارزشي‌اش است؟ به عبارت بهتر، آيا آگهي‌هاي تبليغاتي که هر روزه صدها بار از شبکه‌هاي تلويزيون خودمان مي‌بينيم، حدود فرهنگي و اخلاقي جامعه‌ي ايراني را رعايت مي‌کند؟ به نظر مي‌رسد چه از لحاظ شکلي و چه از لحاظ محتوايي، نقدهايي جدي به اين مقوله وارد است که ان‌شاءالله در ادامه به توضيح آن‌ها مي‌پردازيم و در حد اين نوشته، مثال‌هايي نيز از آن‌ها ارائه مي‌کنيم.
اگر بخواهيم به اين موضوع از لحاظ شکلي نگاه کنيم، بايد بگوييم اولين و اساسي‌ترين نقدي که بر نحوه‌ي پخش تبليغات بازرگاني از رسانه‌ي ملي وارد است، به مسئله‌ي «ميزان و دفعات تکرار» آن بر مي‌گردد. به عبارت ديگر، با توجه به کارويژه‌ي خاصي که سازمان صداوسيماي جمهوري اسلامي بر عهده دارد، به نظر مي‌رسد قرار نبوده و نيست که اين نهاد فرهنگي، با فرعي‌اصلي کردن کارکرد و برنامه‌هاي خود، از يک رسانه‌ي ديني‌انقلابي با اهداف مشخص فرهنگي تبديل به يک بنگاه اقتصادي شود و سعي کند تا به جاي عمق‌بخشي به معرفت مخاطبان خود، به اعداد بودجه‌ي ساليانه و کسب درآمدهايش بيفزايد.
اما آنچه در عمل مي‌بينيم آن است که هر چه از عمر اين سازمان فرهنگي مي‌گذرد، زمان‌هاي اختصاص داده به تبليغات بازرگاني آن بيشتر شده است؛ به نحوي که حتي بدون يک اندازه‌‌گيري دقيق و تنها از روي درک کلي مخاطبان مي‌توان فهميد که اگر امسال، مثلاً يک بيستم جدول پخش شبکه‌ي اول سيما را تبليغات بازرگاني پر کرده، اين مقدار ساعت در ده سال پيش خيلي کمتر بوده است. براي مثال، کافي است به حجم تبليغات کالاهايي چون «کِرِم حلزون»، «کفش و وسايل ورزشي تن‌تاک» و «مؤسسه‌ي آموزشي مدرسان شريف» نگاه بيندازيد تا اين ذهنيت را پيش خودتان بررسي کنيد آيا رسانه‌ي ملي يک مؤسسه‌ي فرهنگي است يا يک بنگاه اقتصادي که تا اين حد، وقت خود را به برنامه‌هاي تبليغي اختصاص داده است و قطعاً اين زمان را، از برنامه‌هاي فرهنگي‌اش کم کرده است.
البته شايد در جواب اين نقد، مسئله‌ي بودجه‌ي هنگفت اين سازمان مطرح شود؛ اما بايد بدانيم که تأمين بودجه‌ي اين سازمان در وهله‌ي اول بر عهده‌ي دولت بوده و اگر قرار است که براي تأمين بودجه به دولت کمک شود، اين کمک نبايد به شکلي باشد که کارکرد سازمان تغيير کند و بايد در يک حد معقول انجام شود.
طبيعتاً، تأثير فضاي اقتصادزده‌ي رسانه‌ي ملي بر مخاطبانش کم نخواهد بود؛ زيرا رسانه‌ها حالت مربي‌گري دارند و مي‌توانند روي رفتار مخاطبانشان تأثير بگذارند. حال، وقتي يک رسانه روي مصرف‌گرايي اقتصادي تمرکز دارد و بيننده‌هايش را تشويق به خريد دائم کالا مي‌کند، خروجي‌اش اين است که کم‌کم، در يک جامعه‌ي ديني، ضريب تمرکز بر امور دنيايي بيشتر مي‌شود و در گذر زمان، تعالي مادي جاي تعالي معنوي را مي‌گيرد و حتي آن را تبديل به يک شوخي مي‌کند.
يک مشکل شکلي ديگر تبليغات بازرگاني رسانه‌ي ملي، به زمان پخش آن بر مي‌گردد. به عبارت ديگر، از آنجا که کارکرد‌هاي اصلي و فرعي صداوسيما جابه‌جا شده و حجم آگهي‌هاي تبليغاتي بالا رفته است، طبيعتاً زمان نمايش آن‌ها تبديل به برگ برنده‌ي پخش‌کننده مي‌شود و براي نمايش تبليغ بازرگاني در يک بازه‌ي زماني ويژه، با سطح مخاطبين بالا، مبلغ بيشتري دريافت مي‌کند.
چون شرکت‌هاي مختلفي وجود دارند که مي‌خواهند در بهترين زمان پخش، تبليغ کالايشان روي آنتن بيايد. نتيجه‌ي کار آن مي‌شود که بخش قابل توجهي از بهترين زمان‌هاي پخش، به کسب درآمد رسانه‌ي ملي اختصاص پيدا مي‌کند و ظرفيت فرهنگي آن فداي موضوعات اقتصادي مي‌شود. مثلاً، قبل از اخبار سراسري يا سريال‌هاي پر مخاطب، بين پنج تا ده دقيقه آگهي بازرگاني پخش مي‌شود و برنامه‌هاي ميني‌مال فرهنگي که مي‌توانند در اين زمان پخش شوند، ناديده گرفته مي‌شوند يا يک دقيقه قرآن قبل از اخبار سراسري را مقايسه کنيد با چندين دقيقه آگهي تبليغاتي تا به درک اين مطلب برسيد. اتفاقي که در ماه‌هاي اخير افتاده اين است که متأسفانه تبليغات کالاها به برنامه‌هاي کودک و نوجوان هم کشيده شده است. براي مثال، در برنامه‌هاي «فتيله» و «عمو پوررنگ»، که مختص کودکان خردسال هست، نيز مي‌توان شاهد تبليغات مواد خوراکي چون ماکاروني بود!
و اما نقدهاي محتوايي وارد بر تبليغات بازرگاني رسانه‌ي ملي، شايد اولين انتظاري که از سيماي جمهوري اسلامي ايران مي‌رود اين است که در همه‌ي برنامه‌هايش، رعايت انصاف، واقعيت‌گرايي و دوري از صحنه‌هاي غيرواقعي را داشته باشد و براي رسيدن به اهداف فرهنگي و اقتصادي‌اش، از روش‌هاي نامعقول و اغواکننده استفاده نکند. به همين ترتيب، در تبليغات بازرگاني هم لازم است تا حقيقت کالاي تبليغ‌شده پخش شود و کارکرد يا ويژگي اضافي غيرواقعي بر آن افزوده نشود.
اما آيا در عمل اين طور است؟ متأسفانه، خيلي از تبليغات بازرگاني رسانه‌ي ملي، آنچنان اغواکننده هستند که مخاطب، کمترين تناسب را بين آن و چارچوب ارزشي اين سازمان پيدا مي‌کند. مثلاً، در تبليغات کفش يا وسايل ورزشي تن‌تاک، آنچنان بين زندگي سالم و تناسب اندام و سلامت جسمي و روحي با استفاده از اين وسايل ارتباط «اين هماني» برقرار مي‌شود که مخاطب شک مي‌کند که آيا در شرايط فعلي، که من استفاده کننده‌ي از اين کالاها نيستم، داراي سلامتي هستم يا خير؟ يا زندگي بدون دغدغه ـ‌که خود همين مقوله، يعني زندگي بدون دغدغه، داراي بيشترين تعارض با ارزش‌هاي ديني ماست‌ـ آنچنان با تحت بيمه‌ي يک شرکت بيمه‌گر ارتباط داده مي‌شود که گويي آن‌هايي که از اين شرکت خدمات نمي‌گيرند، اصلاً زندگي نمي‌کنند و دچار روزمرگي‌اند.
طبيعتاً، يکي از تأثيرات چنين رويکردهايي، افزايش روحيه‌ي غلو و بزرگ‌نمايي در جامعه است؛ به خصوص در قشر بازاري و همه‌ي کساني که در ارتباط با مشتري هستند و قرار است کالا يا خدماتي را در اختيارشان قرار دهند. وقتي در طول چند سال، مخاطب تبليغات بازرگاني رسانه‌ي ملي با حجم قابل توجهي از بزرگ‌نمايي‌ها روبه‌رو مي‌شود، ناخودآگاه در افکار و کلامش تأثير مي‌گذارد و در عرصه‌هاي مختلف زندگي‌اش، چنين رويکردي را در پيش مي‌گيرد؛ در حالي که از نظر معيارهاي ديني، يک مسلمان بايد انتقال‌دهنده‌ي حقيقت و واقعيت به ديگران باشد و خلاف اين مسئله در امور اقتصادي، مساوي با غش در معامله تصور شده و وقتي مخاطب، چنين عملي را در رسانه‌ي ملي به عينه مي‌بيند، پيش خودش مي‌گويد که چرا من اين کار را انجام ندهم. گويي به اين ترتيب نوعي حساسيت‌زدايي از فعل غش در معامله در جامعه رخ ميدهد، آن هم توسط صداوسيماي جمهوري اسلامي.
يکي ديگر از انتقادات محتوايي به اين تبليغات، به تعريف مخاطب براي هر کالا بر مي‌گردد. به عبارت ديگر، هر کالايي که توليد مي‌شود، با توجه به کارکردي که دارد، مخاطبان خودش را هم دارد و اين مطلب بايد در تدوين برنامه‌هاي تبليغاتي لحاظ شود. در غير اين صورت، شاهد توليد نياز کاذب براي کساني هستيم که احتياج واقعي به آن کالا ندارند، ولي تحت تأثير تبليغات به آن کالا محتاج مي‌شوند.
به عنوان يکي ديگر از مشکلات محتوايي تبليغات بازرگاني هم بايد به حجم انبوه تقليد از تبليغات ماهواره‌اي اشاره کرد؛ زيرا در خيلي از اين برنامه‌ها ديده شده است که عين تبليغ ماهواره‌اي را کپي کرده‌اند و روي آنتن سيماي جمهوري اسلامي قرار مي‌دهند يا بخشي از اين تبليغات را برداشته يا اينکه تم اصلي آن‌ها را گرفته‌اند و دوباره بازسازي مي‌کنند. مثلاً، چند وقت پيش براي تبليغ کمربند ايمني در تلويزيون، دقيقاً از تم تبليغ کمربند ايمني در شبکه‌هاي ماهواره‌اي استفاده شد و تنها آن را بازسازي کردند يا تبليغ دستمال کاغذي نانسي ـ‌اسم خواننده‌ي زن مستهجن عربي‌ـ يک کپي زشت از تبليغاتي است که کاملاً مغاير با ارزش‌هاي اخلاقي جامعه‌ي ماست و يا يکي از تبليغات ايرانسل، که برداشت کامل از صحنه‌ي اول فيلم نابودگر است يا تبليغ کفش تن‌تاک، که عيناً تبليغ يک کفش ورزشي در شبکه‌هاي ماهواره‌اي است و حتي زحمت حذف آرم آن شرکت خارجي را هم به خودشان نداده‌اند.
مسلماً اين عمل رسانه‌ي ملي منتج به ترغيب و تهييج مخاطبانش به سمت سبک زندگي غيراسلامي خواهد شد؛ زيرا محتواي نهفته‌شده در اين تقليدها، چيزي غير از اين نيست و بسيار ساده‌انگارانه است که فکر کنيم با استفاده از قسمت‌هاي مختلف و جزيره‌اي آيتم‌هاي تبليغي شبکه‌هاي ماهواره‌اي، محتواي آن‌ها را حذف مي‌کنيم و چيز ديگري در اختيار مخاطب قرار مي‌دهيم؛ زيرا عملاً اين قطعات مختلف آيتم‌هاي تبليغي ماهواره‌اي است که به محتواي پيام‌هاي بازرگاني جهت ميدهد، نه بالعکس. همچنين، با استفاده‌ي ناقص و تقليدي از پيام بازرگاني، باعث گرايش جامعه به سمت استفاده از ماهواره مي‌شويم.
در انتها لازم است به يک نکته‌ي مهم اشاره کنيم و آن، دقت در انتصاب صفت «توليد ملي» به کالاهاست؛ زيرا با توجه به تأکيدات رهبر انقلاب به حمايت از توليدات ملي، خيلي از سازمان‌ها، از جمله رسانه‌ي ملي وظيفه‌ي خود مي‌دانند که در اين مسير گام بردارند و بسياري از امکانات و توانايي‌هاي خود را در اختيار شرکت‌هاي ايراني قرار دهند. طبيعتاً صداوسيما هم سعي مي‌کند تا بهترين زمان‌ها را با کمترين هزينه يا بدون هزينه، در اختيار پخش تبليغ کالاهاي ايراني قرار دهد؛ عملي که مثال‌هاي زيادي براي آن وجود دارد و آخرين آن‌ها، تبليغ معروف کرم حلزون، کفش تن‌تاک، گوشي‌هاي جي‌ال‌ايکس يا تبلت ديمو است.
اما سؤال اينجاست که آيا اين محصولات واقعاً ايراني‌اند؟ طبق بررسي‌هايي که در خصوص گوشي‌هاي جي‌ال‌ايکس و تبلت‌هاي ديمو انجام گرفته معلوم شده است که اين محصولات چيني هستند و تنها در ايران مونتاژ مي‌شوند.[1] اما مي‌بينيم که تلويزيون ما، بدون کمترين تحقيقي، اين کالا را ايراني معرفي مي‌کند و به مردم پيشنهاد ميدهد. کالاهايي که متأسفانه از کيفيت و کارايي مطلوبي هم برخوردار نيستند.
حتي طبق پيگيري‌ها و گزارش‌هاي موجود، کفش و محصولات ورزشي تن‌تاک هم ايراني نيستند و بعد از ورود از چين و عدم موفقيت در فروش مستقيم، با هزينه‌اي چند برابر در تبليغات رسانه‌ي ملي، صفت توليد ايران گرفته‌اند و توزيع شده‌اند. جالب اينجاست که طبق اين گزارش و برخي نظرسنجي‌هاي ميداني، توليدات (بخوانيد واردات) اين شرکت هم بي‌کيفيت است و سلامتي روحي و جسمي وعده‌داده‌شده در تبليغاتش را کاملاً زير سؤال مي‌برد.[2]
در ضمن کرم حلزون هم طبق نظر معاون وزير بهداشت، يک کالاي تقلبي و وابسته به شرکت‌هاي مرتبط با رسانه‌هاي برانداز جمهوري اسلامي است[3] و معلوم نيست چطور از نظر اين همه نهاد نظارتي پنهان مانده است و تا امروز، به عنوان معجزه‌ي متخصصان ايراني در بهبود قطعي چروک پوست معرفي مي‌شده است.
گذشته از دروغ ايراني بودن اين کالاها، دل آدم به حال صنعت اين مملکت مي‌سوزد که با انتصاب کالاهاي بي‌کيفيت به آن، تا اين اندازه سطحش پايين آمده است و مبتذل معرفي مي‌شود. در نتيجه لازم است تا رسانه‌ي ملي حساسيت بيشتري در اين باره نشان دهد تا بي‌خود و بي‌جهت، امکانات گران‌قيمت اين سازمان مهم، در اختيار نالايقان قرار نگيرد.(*)
پي‌نوشت‌ها:
[2]rajanews.com/detail.asp?id=160921
*سيد مجتبي نعيمي؛ کارشناس فرهنگي